无印良品美国子公司破产 疫情防控常态化倒逼品牌进化

1958 年 9 月，伦敦，日本外务大臣藤山爱一郎被记者团团围住，大声质问，为什么日本出现那么多抄袭欧洲产品外观设计的东西?藤山爱一郎支支吾吾，脸涨得通红，半天说不出一句话。出使伦敦不久前，这位成功商人刚刚出清手头股份，转行成外交官，岂料一来到英国，就碰上个硬钉子。

更让藤山爱一郎难以接受的是，这一幕被电视台原模原样记录下来，公开在日本全国播放了。要知道这几年日本经济大有起色，许多媒体大肆宣扬着「战后时代已经结束，日本即将重现繁荣」，藤山爱一郎在伦敦的遭遇无异于一个响亮的耳光，扇在那些洋洋得意的脸上。

「窃书不能算偷，窃设计也不能算作抄袭嘛?」望着几乎一模一样的日本国产「徕卡」相机和仿照宝马 BMW 的 DMW 摩托车，「耻感」强烈、同样热爱鲁迅的日本人陷入深思。

藤山爱一郎回国后不久，日本G-Mark 设计奖(即优秀设计奖)便被全力推广开来，设立这个奖的目的简单直接，就是「防止出口商品侵害知识产权」，顺便选拔优秀的设计，向社会普及。

1958 年末，东京铁塔正式落成，这是日本战后标志性建筑物，设计仿照埃菲尔铁塔，还比它高 8.6 米，所用钢铁有三分之一来自朝鲜战争时期美军的军备废铁。东京铁塔建造速度很快，1957 年 6 月动工，仅用了一年半时间便全面竣工，这种全民投入的「日本速度」，被视为日本经济复兴的最大动力。

诞生之初，东京铁塔受尽嘲讽，被欧洲媒体叫做「巴黎铁塔第二」。不过二十年，日本便以全球第二大经济体的地位抹去这一称谓，索尼、丰田、三菱、日产、东芝……一个又一个日本品牌攻入纽约曼哈顿、伦敦牛津街，「日本抄袭」已经被「日本设计」所取代。

转眼到了 1980 年，日本不仅出口产品热卖，国内零售业也是一派欣欣向荣，其中西友百货被称为东京人必去的商场，堪称当时最热闹的「网红打卡地」。

西友百货是家族企业，1965 年，掌门人堤清治从父亲手中继承过来时，还只是一家破破烂烂的小卖铺，靠着引进化妆品牌圣罗兰(YSL)、热捧日本新生代设计师三宅一生、宣扬品牌的设计和独特性，西友百货发展为日本最时尚的百货公司。

第一次石油危机后，堤清治从报表中看出，尽管日本经济表面上仍然繁荣，百货公司业绩却进入低增长时期，大品牌格调依旧，人们对品牌的迷恋却大大减少。

堤清治不只是个掉进钱眼里的商人，他靠品牌发家，却不迷信品牌。骨子里，堤清治是个文艺青年，他和「日本海明威」三岛由纪夫是死党，平日喜欢看书，年轻时发表的诗集还得过奖 。

当他读到让·鲍德里亚的《消费社会》，突发奇想，要创立一个「没有品牌标志」的品牌，把那些附庸于品牌的东西统统拿掉，用简单纯粹的产品，满足渴望简单的消费者。

为此，堤清治找到设计师田中一光。他是「日本宣传美术协会」成员，参与过东京奥运会、大阪世博会、札幌冬奥会等许多重大活动的视觉设计，以富有想象力、线条感强烈的后现代设计著称。

听说堤清治「不要品牌」的要求，田中一光很感兴趣，决定以「简洁、适度、低价、舒心」为核心理念，做一个只拿产品本身说话的系列，归属西友百货旗下，权当平衡店里的昂贵品牌，让普通人也能开开心心逛商场。这就是「无印良品」的前身。

堤清治没有想到，他灵光一闪的「不要品牌」，在设计师田中一光的精心打造下，成了日本最著名的品牌之一。

创办 3 年后，无印良品大受欢迎，事业部得到西友百货允许，发展成一家批发商，向西友百货之外的其它商店供货。同期，西友百货还从美国引进沃尔玛，希望用美式大卖场的方式，重新激发消费者的热情。

时代的暗涌总是难以捉摸。一方面，日本企业仍然大肆向海外投资，仿佛真的要「买光美国」，另一方面，日本国内已经悄悄兴起「消费降级」，无印良品的生意越来越好。

再三考虑后，西友百货决定让无印良品独立，自负盈亏。

这是 1989 年，日本泡沫经济的顶峰，昭和天皇刚跨过新年便告别人世，首位获得日本国民荣誉奖的女性、绝代歌姬美空云雀也在年中病逝。只有极少数日本人明确意识到，「这个幸福表面的小水泡，会像水面上的一样破裂掉。」

进入 1990 年代，堤清治运营的西友百货疲态尽显，增速明显放慢，而他支持的全家便利店、沃尔玛和无印良品则快速扩张。在绝大多数人心里，日本陷入「失落的二十年」，但「百元店」大创、「只卖基本款」优衣库和「杂货店」无印良品，却在这二十年里成为爆款，承包了日本主妇的吃穿用度。

尤其是无印良品，因为堤清治大胆放权，设计师理念深入到每一件产品的设计上，从田中一光最初的「简单」，进化为禅宗的「空」，从最开始仅仅追求「低价舒心」，到后来注重环保，追求「合理即便宜」。

凭借独特的「杂货铺+日本美学设计」，无印良品形成了不需要文字标志，也能一眼看出的「MUJI 风」。

公司一大，自然而然想到扩张。

2005 年，无印良品进入中国。那时「日本制造」、「匠人精神」是热词中的热词，几十年前因为「山寨」被记者围攻的藤山爱一郎早就掉进历史的缝隙。一道海峡成了超强滤镜，再加上无印良品刻意选择在高端繁华的商场开店，普及「MUJI 风」，很快便攻占了一线城市空有情怀、无处消费的「文艺中产」的钱包。中国市场成为无印良品最大，也是利润最丰厚的海外市场。

很少有人注意到，早在进入中国市场之前，「无印良品」四个字就已经被中国商家抢先注册了商标。哪怕设计是自己的，从法律意义上说，无印良品在中国还是「山寨货」。

也是因为商标问题，无印良品在中国销售的产品，大多是在中国制造后，运回日本，挂上日本标签，再「出口」到中国的。一去一回，运费+税费+被刻意抬高的定价，同样一件商品，在中国购买，消费者要多付出将近一倍的钱。

类似的故事也发生在美国市场。2007 年，无印良品进驻美国，在纽约第五大道、时代广场等最繁华的地带，租下昂贵的店面，试图讲一个美国人不熟悉的日本故事，以山本耀司、原研哉、深泽直人等著名设计师的名号，卖出比日本国内价格高得多的商品。

对此，无印良品决定这一策略的高管解释道：「无印良品在日本作为一个性价比品牌，是因为消费者对于商品已经没有执念，但是在中国的定位应该在中高端，因为中国消费者对于商品的拥有是执念的。」

一个品牌，固然可以因为市场不同，而选择不同的价格定位，但也应该提供价格差对应的品质差异，避免因为占据信息不透明的「优势」，造成海内外价格倒挂。

然而无印良品却反其道而行之，披上「日式生活方式」的品牌外衣，大胆「双标」，完全忘了堤清治和田中一光定下的「物超所值、价廉物美」的宗旨。

一个原本以「无品牌」作为卖点的公司，最后做成知名品牌，却丢掉了创始初心，这样的公司该怎样面对越来越扁平、透明的全球市场，又该怎么讲好以设计为核心的日本故事呢?

无印良品还没来得及考虑清楚的问题，快速反应过来的市场给出了答案。

随着中国游客出国游越来越多，细心的消费者很快看出了无印良品玩的价格猫腻。同样的产品，在日本以「性价比」取胜，在中国就更高贵了么?更何况，从创办初期不足 40 个单品，发展到超过 7000 个单品，无印良品在产品质量管控方面也频繁出现问题，「毒饼干」「天价水」的负面新闻层出不穷。

当「日本设计师品牌」的滤镜被戳破，又失去性价比的保护伞后，无印良品在中国消费者心中的印象分大减，甚至有人直接叫它「无良印品」。

最大的打击来自竞争对手。无印良品的模式被层层剖析，一批模仿无印良品设计，或者直接出自无印良品代工厂的品牌接连冒出，用更低的价格，把「MUJI 风」玩得惟妙惟肖，在无印良品还来不及下沉的三四线城市市场里，这些品牌提前收割了无印良品还没来得及拿下的市场份额。

抄袭和原创设计的博弈，再次在新兴市场上演。如藤山爱一郎被记者围攻的情景，却不会在丛林规则愈演愈烈的商界出现了。

2016 年开始，无印良品真正尝到了违背初心、摆高姿态的苦果。名创优品从三四线城市反攻一二线城市，同样在商场开店，促使消费者用脚投票，与此同时，网易严选以电商优势，低成本快速拉新，无印良品的利润率连年下降。

为了财报好看，无印良品只好在 5 年内连续降价 11 次，还推出了生活馆和 MUJI 酒店，希望重新以「性价比」和「好设计」的姿态，赢回中国消费者的心。

然而，促销容易，无印良品造成的负面印象，却不能像价格标签一样随意覆盖。

优衣库和无印良品一样，都是崛起于日本「失落的二十年」的品牌，但在全球市场上，优衣库总是以面料、供应链著称，利润点不在于日本故事和地区价格差异，反而比表面强调「无品牌的优良产品」，实则追求品牌溢价的无印良品更容易赢得消费者的信赖。

从「日本山寨」到「日本设计」，从追求品牌到无品牌、好设计，无印良品的兴起，既是对日本低欲望社会的快速反应，同时也迎合了渴求品味多样化的中国市场。然而，在公司扩张过程中，无印良品太急于利用地理差异，抬高品牌的定位，反而忽视了对底层产品的升级，在竞争对手的对比下，难免让消费者觉得「人设崩塌」。

受疫情影响，无印良品美国子公司近日已经申请破产保护，美国市场是无印良品第二大海外市场，仅次于中国市场。与此同时，在上海无印良品旗舰店对面，一家同样来自日本，同样主打性价比和设计师品牌的杂货铺「Nikko and...」正式开业。

后疫情时代，消费者的钱袋子会更加抓紧，如果再也不能靠吃文艺情怀、设计红利维生了，该怎样平衡海内外产品价格、重塑品牌内核、优化供应链，将成为无印良品迫在眉睫的问题。

消费者不会两次掉进同一个陷阱，一旁总有虎视眈眈的竞争对手，等着教育各位：躲开你，靠近我。

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