白酒行业招商现变局 是否真正走出谷底有待观望

迟到了四个月，第102届全国糖酒商品交易会(以下简称“全国糖酒会”)于7月28日~30日召开。与前101届不同，这一次是在“云”上。

“意义重大，价值一般。”白酒专家蔡学飞评价说，意义重大是指糖酒会依然是中国酒类行业发展的风向标，在信息交流方面有着不可替代的作用;价值一般是指糖酒会最大的价值是撮合交易，但是线上糖酒会缺乏面对面的沟通，对社交功能以及商户选品、谈判造成影响。

在业界看来，近几年的糖酒会招商功能已然在弱化。“对于经历此次疫情考验之后的白酒行业而言，更多的区域性中小酒企早已从3月份之后，就开始冒着风险在全国各地进行线下招商。”同样为旗下品牌招商而忙碌的白酒行业专家欧阳剑有着深刻的体会，每个企业都有着强烈的求生欲望，总是想尽办法走进市场，走近消费者，走进终端。

另一方面，根据国家统计局统计，今年上半年，全国规上白酒企业产量350.15万千升，同比下降8.59%;销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%;利润729.92亿元，同比增长2.22%。这其中，贵州茅台(600519.SH)今年上半年就实现净利润226.02亿元，占全国规上白酒企业利润总额的30.97%。

“这说明行业市场份额、行业的利润份额，向贵州茅台这样的强势品牌集中，这是个大趋势，未来的这种分化会越来越明显。”参加多届全国糖酒会的酒类营销专家肖竹青表示，在未来的整个白酒市场，分化瓦解会越来越严重：份额会向头部企业更加集中，区域白酒企业必须从粗放的生长态势，转变为精细化发展才能找到生路。

渠道招商变局

“云上糖酒会是应对疫情的创新，主要是资讯的表达，基本上没有互动交流的场景。”

根据组委会介绍，本届“云”上糖酒会吸引了2500余家食品、酒类、调味品及相关行业技术和服务企业参展。在开幕当天，有超过100万人次的线上访问量。

“糖酒会的招商功能越来越弱化，但是还有平台价值。”肖竹青此前作为山东温和酒业的总经理，多年奔忙于成都3月份举行的春季糖酒会和其他城市举办的秋季糖酒会。

在肖竹青看来，糖酒会这种线下面对面的交流，厂商之间喝顿大酒，经销商跟企业的高管见面，一大帮咨询公司、培训机构做现场演讲，让行业人士能够有所学习和交流才是糖酒会的功能。“云上糖酒会是应对疫情的创新，主要是资讯的表达，基本上没有互动交流的场景。”肖竹青说，人与人之间交往是需要有温度的。

但是对于全国各地糖酒行业产业链的厂商而言，无论是线上还是线下招商，已然是他们眼下最为迫切的工作。

就此，在贵州茅台镇做“江湖佳酿”品牌的张皓然，早在今年3月份之后就开始奔忙于全国各地进行招商。“线上糖酒会招商功能很弱，白酒行业毕竟是一个主要靠接触产生价值的行业。”张皓然表示，进入4月份以后，大多数白酒企业的招商已经在线下得到不同程度的恢复。

“今年经济增长普遍受压，行业外资本进入白酒行业的难度有一定程度增长。”张皓然表示，由此今年的厂商博弈将更加激烈，经销商资金压力更大，对于酒企来说需要顺势而为，政策更加灵活多变。

在这一点上，贵州醇董事长朱伟成为上半年白酒行业的一匹“黑马”。主打年份酒的贵州醇，在今年2月份逐渐复工之后，公司便开始大规模推进招商活动。“招商进展较快。我们第一重点市场为北上广深4个一线城市，目前招商布局已经全部完成。第二重点市场为江苏，目前13个地市市区的招商布局也已经基本完成。第三个重点市场为各省省会，目前已经完成六七个省份的省会城市招商布局。”朱伟介绍。

在肖竹青看来，目前白酒行业的招商基本上都不再招那种传统的酒类经销商，因为传统经销商只能卖好卖的产品。“现在不少酒企招商模式基本上都是招企业家，把喝酒大户培养成卖酒客户，通过企业家这种消费者意见领袖的圈层影响力，来促进白酒产品的圈层营销。”肖竹青说，传统经销商只适用于品牌畅销产品，但是作为新品来讲，这种招商意义不大，所以依靠企业家的创新营销，把酒卖给上下游供应链，卖给圈层，这是未来整个白酒渠道结构转化的重要标志和符号。

“以前是渠道驱动，渠道大户驱动中国酒业成长，那么未来将是企业家靠圈层营销来驱动中国酒业成长，这是当前渠道招商的主要特征。”肖竹青认为。

欧阳剑也注意到了这一趋势。为了推动旗下品牌“百年醉翁”的招商工作，欧阳剑将其平台定义为中国白酒文化的传播平台。“我们将通过高端定制来聚合社群营销，抓住那些对于名酒、好酒特别偏好的企业家群体，推出一个非常灵活的合伙人机制。”欧阳剑介绍，从2019年8月开第一家店，到目前在全国开了11家加盟店门店，“可喜的是到今天为止，所有加盟店生存非常良好，今年争取开到50家。”

此外，在蔡学飞看来，酱酒在贵州茅台的引领下，在招商领域有着更高的关注度。“区域酒企大多都在进入品牌高端化与跨区域发展，但是由于品牌力有限，并且大多是渠道模式招商，因此招商只是解决了产品布局与入市问题，真正的考验是产品动销。”蔡学飞说，大量企业大力度招商，也从侧面反映了企业竞争比较激烈。其中酱酒板块比较活跃，也反映出酱香型品类继续发展的态势。

去库存重压

现在是否真正走出谷底还有待观望。

“现在中小品牌的白酒基本上很难动销。”在东莞经营酒水的刘老板告诉记者，最近一个月来他所代理的白酒品牌压货明显，除了茅台、五粮液之外，他代理的十多个浓香和酱香白酒，都出现动销问题。“个别名酒通过薄利多销还有一定走量，主要是一些高端消费者借此机会囤酒，但是其他的都不好卖，资金压力大，都不敢进货。”

记者注意到，以水井坊为例，截至2020年6月30日，该公司存货为17.73亿元，同比增加24.57%，占总资产比例为45.99%。伴随疫情好转，白酒消费逐步恢复，水井坊在市场仍以消化库存为主。至于白酒行业19家酒企中其他企业库存如何，目前尚未完全发布半年报，尚无法做出整体判断。

“由于疫情的关系，整体中国酒类渠道库存很大，下半年肯定会出现大面积的价格促销竞争，”蔡学飞判断说，在一线名酒不断下沉趋势下，这对于品牌力一般的区域酒企构成很大的销售压力;其次是价格促销必然伤害产品价格刚性，这对于很多正在高端化的区域酒企来说，十分考验市场运营能力，需要做好价格稳定与销量之间的平衡。

记者在成都多家商超看到，近期白酒促销力度较大，很多品牌打出买一赠一的降价标签，尤其是一些名酒企业生产的贴牌产品更是如此。

在欧阳剑看来，从今年上半年全国规上酒企产量和利润的数据分析，市场情况并不是太乐观。“实际上有很大一部分酒类企业一季度的营收是上一年的年度销售转到今年的数据，尤其是剔除掉贵州茅台的数据再分析，白酒行业呈现的面目会更加真实。”欧阳剑估计，二季度酒企的整个指标更不乐观，现在是否真正走出谷底还有待观望，而且受疫情的影响，市场的消费信心还有待时间的检验。

但是市场向贵州茅台、五粮液(000858.SZ)、洋河(002304.SZ)等头部企业集中，这已然是难以改变的趋势。“可以说未来整个白酒行业会像啤酒行业的发展轨迹一样，虽然啤酒行业早些时候是每个县都有啤酒厂，但是现在四大啤酒厂基本上瓜分了85%以上的啤酒市场份额。”肖竹青举例说，市场分化、瓦解会越来越严重。

记者注意到，截至7月30日，19家白酒上市企业中，已经发布半年报的是贵州茅台和水井坊(600779.SH)。数据显示，今年上半年，贵州茅台报告期内公司实现营收439.53亿元，同比增长11.31%;净利润226.02亿元，同比增长13.29%。水井坊实现营业收入8.04亿元，同比降低52.41%;归母净利润1.03亿元，同比降低69.64%。此外，青青稞酒(002646.SZ)此前公告称，今年上半年净利润为-3300万元至-3700万元，去年同期为2244.94万元，出现严重下滑。

“一方面说明茅台的品牌优势进一步加强，由于其金融属性走强，对于中国酒类销售呈现垄断态势。”蔡学飞表示，其次是区域酒企在茅台等一线名酒挤压态势下开始出现分化，行业竞争壁垒提高，经营环境恶化，大量的区域酒企开始进入更加残酷的市场竞争阶段，可能出现部分区域酒企急速萎缩的情况。

“你去社区超市或者楼下小商店看看，他们柜子里的中低档白酒生产日期是什么时间，就知道今年下半年市场的走势了。”刘老板说，别说是2019年，现在很多小超市还在销售2018年的货，去库存对于中小酒企来说远比想象的残酷。（记者 党鹏）

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